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金合奖云峰会|MRM//麦肯中国业务总监Holly Tang:科勒 颠覆卫浴想象

时间:2023-05-24 02:12:07 | 浏览:35

7月29日,由上海报业集团|界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩数据、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会,与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩

7月29日,由上海报业集团|界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩数据、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会,与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

首届【金合奖】自去年12月份启动以后,受到了业内营销公司的热情支持,收获百余件优秀案例申报作品,并邀请26位业内顶尖营销人组建「CXO评审主席团」,于6月下旬展开线上云评审,最终评选出金合奖年度营销案例榜。本届金合奖云峰会,我们特别设置了优秀案例分享环节,并邀请获奖公司代表对金奖案例进行了精彩分享!

以下是MRM//麦肯中国业务总监Holly Tang主旨演讲《科勒 颠覆卫浴想象》的分享实录——

大家好,我是麦肯中国MRM业务总监Holly,跟大家带来去年完成的科勒的案例。科勒在大家的印象中是一个老牌的卫浴品牌,它创立于1873年,在过往的146年里,科勒带给大家的一直是敢创的精神,科勒在过往的经验中,不断地打破卫浴行业的边界,致力于用艺术的体验为消费者创造更多精致优雅的卫浴生活。

先了解这一系列的产品,右边是一系列产品的组合,上面是镜柜,下面是浴室柜。镜柜有很多独到的设计和巧思,镜柜的右边是一个冰箱,冰箱可以满足消费者,一些珍贵的精华、面膜,做到低温保存的储存功能。左边有上上下下不同分格区域的镜柜置物空间,满足了女生在收纳整理时,不同产品的高度。下面有吹风机和金属格的收纳,可以把女生的睫毛夹这类的东西吸附在上面,完美地解决了一些小东西没有办法找到的问题。最值得称赞的是下面的口红吧,口红吧大概能容纳300支口红,解决了女生去找口红颜色的困扰。

下面是一个浴室柜,台面上有蛮多的东西,一个一个来拆解。首先是VC的过滤器,它能过滤水中的杂质,女生对护肤比较考究,水质的来源也很重要。第二个是特质的双龙头,正常的水龙头,是往下流水,女生在手上接水,然后再往脸上扑,这个龙头是直接可以往上喷水,女生不需要再用手去接。第三个,它还配了一些洗牙器之类的东西,这些装置是消费者在采购产品时,可以随意搭配组合的,做到了DIY的功能。

这一次科勒的产品,可谓是完成了一站式的美妆空间,也是品牌第一次跨界美妆行业,推出的一款一站式的美妆空间,想让消费者在享受生活之美的同时,也考虑到实用的细节,为个人的自我优雅注入一定的内在力量,用经济的态度去面对每一天的生活挑战。科勒所倡导的优雅,不仅仅是外在的粉饰,更多的是内外兼修的精致。

这波campaign主要的课题基本上分为四类,第一是科勒进入美妆行业,去打造社会的身量。第二,现在的90后基本到了三十几岁,已经作为一个家装或者是说二次装修的主要决策群体,更多的跟这群人做沟通,去和年轻的消费者提高科勒的认知度,传递品牌年轻的形象。第三点是以社交的内容传递品牌的信息,提高品牌的认知度,好的一款产品,需要让所有人都知道。第四点更多地丰富产品的素材,辅助销售,所有的活动和沟通的内容,最终是为销量做服务。

消费者是90后,非常年轻,他们的生活可能有很多身份,可能在家是妈妈的宝贝,也可能是孩子的妈妈,或者是职场的“白骨精”。对于现在的女孩,生活处处是她的战场,她的所有时间都要全副武装自己,要精致,要内外兼修。所以,科勒此次提供的是一站式的美妆空间,提供的不仅仅是一个产品,提供的是精致女孩的一个装备库。这一次主要的idea是落在科勒一站式美妆空间,我的精致装备库。

基于这款产品特性的思考,科勒怎样在繁复的社交媒体环境下,让大家深刻地了解一站式美妆空间这个突破性的产品和它所带来的功能利益点,以及鼓励女性去做到的精致生活、内外兼修的观点?所以想法是,这一款开创性的产品,要为它打造一个前所未有的社交事件。

这个事件是以轻松的方式,让消费者在看的同时也能了解到产品的功能利益点,对品牌有很好的知名度提升。所以这个直播承载为行业的首场综艺直播秀,首先它需要有形式、有趣的内容,去主动吸引消费者群体,为品牌带来招新。

第二,通过直播本身的话题,去制造一些内容上的亮点,不是将品牌灌输给消费者,产品非常好,而是通过不同的内容,去呈现好在哪里,让话题出圈。第三,所有的传播最终是为品牌的销量做服务,在直播中贯穿一些有趣传播形式,为多平台进行销售的导流。

事情的起源是从一个话题开始。话题的中心是谁呢?两位话题女王。

第一个,钟楚曦,她天生就是一个精致女郎,从出道开始资源就非常好,也是东京电影节的影后,从电影里的高级脸到红毯女王,她天生就是精致的,她是毋庸置疑的精致。

第二个是李雪琴,她是通过在抖音上喊话艺人,在脱口秀上不断爆梗,有很多精品的段子,她天生就是自带热搜的体质。李雪琴是北大毕业的,外貌非常淳朴,但内在非常多才华。她在外在看来,其实是一个精致绝缘体。

希望通过她们俩的碰撞,为整场活动带来不同的话题亮点。

整场直播,传播矩阵是围绕产品,有一系列的传播。首先找到了钟楚曦和李雪琴作为优雅哲学的典型代表,跟大家通过一场直播,在内容上呈现产品的利益点,以及女生内外兼修的精神品质。

第二找到第一财经,为品牌从卫浴行业跨界到美妆行业,推出了美妆专业的白皮书,精准地聚焦科普的内容,唤醒大家的意识,现在的洗浴空间不再是洗脸刷牙,而是满足一站式生活美妆的体验。

第三,找到行业内专业的时尚美妆杂志《Allure》,夯实品牌跨界的一些理念。

同步在外围还有一些信息流广告,强势媒体的引流,包括一些社交平台的KOL,会对整场活动,以及产品进行推流造势。

品牌端有H5,H5更多是一些产品功能利益点的演示,让大家到店做体验。第二部分是OH或者是一些视频类媒体的TVC投放,更多是想通过女性的inset,科勒是优雅直击人心的,洞察所有需求,推出一款产品。整个传播矩阵构成了这次campaign直播的内容。

具体来看这次直播做了什么。李雪琴作为精致申请人,钟楚曦作为精致导师,这两个人在过程中能碰撞出什么样的内容,可以进行二次剪辑,维持话题的热度呢?不想把它变成一个硬拗的内容,更多的希望通过内容层面,有综艺感地去跟大家体现产品的内容。

首先会由钟楚曦和李雪琴作为整场直播的leading,也找了一位湖南卫视的综艺主播,整个气氛轻松活跃,带一点点综艺感,让大家的感官体验是可读可玩的。

第二部分,找了《ELLE》的美容总监,更多是专业的担当,曾女士会从专业的角度评析怎样的护肤体验,怎样的美妆环境,才是更符合当下女性需要的。第三部分,邀请到了不同的KOL,是深耕于自己的精致生活,美肤达人,包括一些收纳达人,他们会从各个维度去介绍他们的一些心得体验,以及产品在这个过程中帮到了他们什么。

整场直播,先有主持人跟大家进行互动暖场,谷爱凌是科勒的代言人,因为疫情的关系,她没有办法来到现场。代言人谷爱凌隔空喊话,发布一些任务给到两位精致导师和精致申请人,希望通过这场直播,完成粉丝们的心愿。

整体流程从钟楚曦和李雪琴的互动开始,首先会进行精致装备的大收集,先邀请嘉宾完成一些小任务,获得一些美妆的装备。第二部分围绕产品的功能利益点,去讲述,比如“天生丽质洗得出来”,去烘托VC净化器的洗脸仪。第二部分更多是护肤的小贴士,会讲到冰箱的使用方式和收纳方式。第三部分是精致生活的收纳师,更多的是瓶瓶罐罐如何更好地进行收纳,科勒在这个过程中帮到什么。

这三部分更多是通过两位艺人和KOL,讲述产品的功能利益点,收纳的不方便,是在使用时才会发现的,让两位明星和几位KOL现身说法,告诉消费者在收纳中,如果有这个工具的话,会变得更好。

第四部分,更多是精致的展示,before、after为大家呈现李雪琴之后的精致身形。接下来是微装服务,所有的浴室柜基本上只有两个节点会进行装修。第一次是买房的装修,第二次是家里要翻新时的装修,很多消费者在购买这类东西时,特别痛苦它的拆装服务。科勒为大家提供了微装服务,只要提前24小时预约,师傅就会上门,把以前不想要的柜子给拿走,安装新的柜子上去。在最终的尾部,是带到销量的,这部分的微装服务也带给消费者在直播过程中的体验感受,不要以为它离你很远,其实它很近,马上就能拥有和体验。

整场直播,有两个明星,传播矩阵在微博上做直播,同步也在天猫、京东进行直播,也包括品牌的5家微信经销商,包括微信优选小程序的经销商,《ELLE》媒体的微博的平台,都有边看边买的销售方式。

这波campaign,最终的performance,整场直播当天大概是1个小时,横跨了10个平台同步播放。当天1个小时的直播收获302万人的观看人数,同步的互动数也达到了347万,整体campaign的影响力超过4.9亿,互动大概是215万。整波campaign的话题讨论热度是在63.4万,整体的阅读超过了5.7亿。

刚刚跟大家分享的这个案例,去年对MRM也很惊喜,能跟科勒有这次合作,大家创造了行业性的突破,也希望将来有更多机会和品牌合作,为大家带来更多更好的案例,谢谢大家!

更多云峰会嘉宾分享实录,请关注金合奖专题。

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关于金合奖:

上海报业集团 | 界面新闻发起首届整合营销传播评选——【金合奖】,共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项,囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别,希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物,助推中国广告营销行业不断向前发展。

评选参与垂询,欢迎联系【金合奖】评选组委会:

会务组:

顾女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com

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程女士 13636511963 chengxinyuan@jiemian.com

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